八问镜连网,你真的懂怎么做镜架吗?(上)


眨眼之间,镜连网已经运行一年了,在这一年里,镜连网赢得了博士眼镜、毛源昌眼镜、何氏眼科、GrandVision观视界(欧洲最大眼镜连锁,全球门店超过6000家)等近200家客户的青睐,但在镜架资深人士看来,镜连网还是个新兵蛋子,操作上有很多另类、不符合镜架行规的行为,看起来依然不太懂做镜架。不信,看看下面的问题。


问题一:做镜片你们明月行,做镜架,你们不行!


大家都知道,镜连网是明月镜片的儿子,作为全国销量领先、品质放心的知名镜片品牌,明月镜片在全国与近30000家零售店开展合作,是镜片领域公认的大腕、专家。镜片偏重于光学,而镜架更偏重于时尚,换句话说,“做片子”的是制造业,到哪都土土的,而“做架子”的是时尚业,一直美美哒,你们懂我们的套路吗?

 

确实不懂!

 

正因为如此,镜连网从成立第一天起,就没有一个“土土的”镜片板块的人参加,从商业模式设计、产品开发、品牌推广、供应链管理到品质控制、互联网平台开发、客户服务,竭尽全力吸纳各领域最优秀的人才。此外,在管理关系上,一开始就与镜片部分完全分开、保持绝对的独立。这样的安排,早期确实不利于全面借助明月镜片巨大的资源,但避免了外行领导内行,有利于长远发展。


问题二:为什么不铺货?不接受退货,还严格控制换货?


在中国做镜架,款到发货、不铺货、不退货、严格控制换货比例,你们是要作死么?这样能把生意做起来?

 

过去300多天,每天都会被以上问题质疑若干遍,还会有不少人出于好意,告诉我们**知名品牌都铺货,但镜连网从成立的第一天起,就一根筋地认为,这是我们的底线,宁愿少做生意,也不让步,并且一直这么傻傻地坚持了下来。为啥呢?原因有二:

 

其一,先付钱才会重视。客户表达他对某个产品的认可,最好的方式就是用人民币投票。镜连网要求款到发货,非质量问题不退货,会让他在合作前就认真想清楚,镜连网是不是适合自己。因此在意向客户和我们接触时,但凡客户有一点点犹豫,我们都会傻傻地把客户往外推,会告诉客户不要着急,没想清楚就先等等,想清楚了、看看其他客户做得好了再合作也不迟。

 

这样做,确实减少了客户数量,但一旦合作,就会高度认可、全力以赴。进而,在挑选商品时,会非常认真、谨慎,会尽可能追求挑到的每一副产品都是畅销品。商品上柜后,会尽可能加快周转,回笼资金,这就形成了良性循环。其实说起来也很简单,就是每个环节都很认真地考虑后果,再去做好。其实,这本就是把事情做好的常识,但在铺货大军的冲击下,我们背离常识越来越远了。当然,也有一些人会说,付了钱就重视吗?付了钱也不一定重视。那我们只能说,连人民币你都这么不当回事,土豪,我们交个朋友吧?呃~不,还是算了吧——我们只为认真做事的人服务,不为人民币服务。

 

其二,降低成本,增加利润。铺货,听起来对零售店真美好啊——拿到货时不用出钱,卖得好还可以占用一段时间资金,卖得不好,可以原物奉还,风险全无。这么思考问题的商家,犯了两个错误:一是忘了天下没有免费的午餐,羊毛出在羊身上的道理。供应商也要生存,也想赚钱,他会不知道他担了这么多的风险?风险和收益是永远成正比的,既然要担这么多的风险,那把价格加高点就好了,所以在出厂价基础上翻2~3倍也就很正常了,而这加高的价格,原本应该成为零售店的利润。有的人会说,这才多少钱啊?那请问大家有算过配出去的每副眼镜的净利润有多少么(毛利润减去人工、房租、折旧、摊销、营销费用、税费、库存损失等等)?我们测算过,2016年全国平均配镜单价还不到500元,平均每副配镜的净利润约100元,而镜片因为实现了工厂直供门店,是利润贡献的大头,因此镜架贡献的净利润不到50元,如果把这部分加价转化为利润,镜架贡献的净利润可以上升50%甚至100%。

 

二是忘记了零售店的核心任务是提高周转扩大销售,而不是规避风险。再大面积的零售店,陈列位都是最稀缺的资源,每一个陈列位更有高额的成本。举个例子:假如一家店年租金30万,有1000个陈列位,即使不算装修和运营费用,也意味着这个陈列位年成本至少300元,换句话说,必须创造300元以上的利润,这个陈列位才算保本。而这个陈列位放了A产品就不能放B产品,如果A不畅销,就剥夺了B开创顾客、带来利润的机会。实际情况,铺货的产品是不会有太多人一副一副地认真关注、仔细整理,毕竟还有那么多付了巨额现金还没卖出去的,老板和STARS模式都在后面踢PP呢。


问题三:价格还不够低


你们镜连网号称“工厂直接卖给门店,没有中间商赚差价”,怎么市场上还有比你们价格低的产品?

 

市场营销学的基本理论告诉我们,一件商品,在没了解其价值前,空谈价格是没有意义的,再便宜的iPhone,也会比山寨机贵。在中国这个神奇的国度,价格这件事情,没有最低,只有更低,实在拼不下去了,那就降低品质吧。而镜连网追求的,从来不是简单的最低价,而是我们能确保——同等品质和服务的畅销商品价格最低,因为我们从工厂直接到门店,工厂多少钱卖给我们,我们就多少钱出售。现阶段我们锁定的核心价位区间就是出厂价20元~35元的产品,客观地说,那些是我们2倍、3倍供货价的产品,在品质和畅销度上未必赢得了我们。

 

有的人会说,人家有品牌。每每听到这句话,都想大笑三声,国内的镜架,除了那几个耳熟能详的品牌(他们没付我广告费,我就不说名字了)。请问有几个消费者会因为某款镜架的Logo主动进店?非卖不可或心甘情愿掏银子?充其量是渠道内的自娱自乐罢了。至于那些价格低到尘埃里的产品,我们就不去对比了,优质品和次品怎么对比呢?而欣赏次品的客户,本来就不是镜连网的客户,因为他连零售的起点都还没搞清楚,零售的起点是什么?是卖货,货都不好,就失去了零售持续经营的根基,如果已经是崭露头角的小型连锁了,却还没弄明白这件事,地摊货充斥店内,前景堪忧。当然,有些人虽然做了很多年眼镜零售,但并不具备分辨品质好坏的能力。

 

此外,还有一些特别可爱的客户和我们说,你们的价格定低了,因为进货价格低了他们没法定高价。听起来很滑稽,其实也暴露了眼镜零售店的原始定价方式,即以进货价×倍率=零售价。零售店面向的是消费者,理应以消费者为中心,结合竞争情况,去研究能够赢得消费者的产品、愿意支付的价格,然后再去组织采购相应的商品。说的极端点,零售定价和进货价没有必然关系,当然,产品品质和价值必须能支撑其价格。

 

不过,随着订单规模的持续扩大以及我们对生产线的自动化、互联网化改造,价格确实还有下降空间,或者可以对冲市场成本持续上升的影响。对此,我们会不遗余力,也欢迎更有优势和特点的供应商伙伴加入我们的队伍,一起推动行业进步。


问题四:款式不够多不够潮,要增加钛架、太阳镜


有些客户看了我们的产品,都会抱怨说款式不够多、不够潮。一些客户来上海、北京出差,特别热衷于去Gentle Monster、Coterie逛一逛、拍照发朋友圈,以表明自己走在镜架时尚的前列。是的,我们也觉得那些产品挺漂亮,装修挺脑洞大开的。但是,那是人家的成功,不是你的成功,同样的商品,放到你的店里,可以变成畅销款么?估计没戏。

 

现阶段,镜架被消费者定义为耐用消费品,一副镜架要适应多种场景,所以真正畅销的,还是那些基础的、经典的款式。雷朋一款3025,卖了几十年,卖遍全球,还在持续热销中,有理由相信,这个款式的成本、品质、工艺都是管控到极致的。行业内看看日本JINS,没有新奇的款式,甚至几乎没有无框镜架,且最近单店平均出样数量还从1200副锐减到约600副,还有一些重复出样,但一点不影响其业绩持续增长。行业外看看优衣库,主打就是基本款,但不妨碍创始人柳井正成为日本首富。

 

其实我们并不需要那么多新款、潮款,我们只不过是用不断更新的款式来缓解自己对未来趋势缺乏驾驭的焦虑。我们没有新款、潮款的实际需要,却有新款、潮款的心理需要。这么频繁的更新款式,只会增加更多无效的滞销库存,提高成本,进而由全行业和消费者一起为之买单。

 

在小众市场和奢侈品领域,个性化、大胆前卫就是竞争力,和大众市场正好是反过来的。镜连网正是看到这一点,将全部资源聚焦于大众市场,放弃潮货,尽力提供畅销的、可长期销售的“干货”。

 

另外,也有客户善意地提醒我们,应该生产钛架、太阳镜,他们有需求。我们认为这些建议是对的,我们一定会扩充到钛架和太阳镜,但暂时还不是时候,现有客户的需求量也还不足以将成本降到极有竞争力的区间。我们永远清醒地认识到,人的能力是很有限的,资源也是很有限的,先把一件事情做好,即倾尽全力把20元~35元的产品做扎实,做出模式,再开辟第二战场,届时发展的速度会远远超过现在。



 现在镜连网全线开通在线申请政策 

 轻松三步搞定 


1.点击注册

PC端搜索网址:http://www.linkjing.com/

然后,点击页面右上角“注册”字样

 

移动端直接点击文尾阅读原文进入以下页面

填写注册信息

 

2.提交审核材料信息


 3.等待审核结果

 

等工作人员审核结束,被通过的企业就可以根据自己的用户名和密码正常登陆和使用镜连网的功能啦。

“在线审核””功能正式上线后,

所有想注册镜连合作的朋友都可以轻松完成在线的注册操作啦。

无需“邀请码”,只需按步骤填写和提交审核材料。

 


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编辑:小美

排版:陈薇

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