独家 | 京东体育携手尼尔森发布《2017互联网体育消费报告》 如何引爆2.58亿活跃用户

摘要: 2017年8月14日,京东集团发布2017年Q2财报,各关键指标均大幅超出行业预期。财报显示,2017年第二季度持续经营业务净收入为932亿元人民币(剔除在京东集团合并财务报表中已列示为“终止经营”的京东金融业务),同比增长43.6%。

09-10 20:06 首页 互联网十体育



██ 近日,京东体育与尼尔森联合发布了《2017互联网体育消费报告》(以下简称“《报告》”)。


京东体育时尚事业部运动健身部总经理王学松表示,作为国内电商领头羊,京东拥有超过2.58亿高品质活跃用户,京东体育作为运动品类电商平台领导者,拥有非常庞大的体育消费人群和消费行为数据。此次,京东体育携手尼尔森,是希望结合尼尔森在数据分析方面的专业性,通过《报告》展望未来中国体育消费的发展趋势,对中国体育行业生态进行深度剖析。


大放异彩的京东集团
细心布局的京东体育


██ 2017年8月14日,京东集团发布2017年Q2财报,各关键指标均大幅超出行业预期。财报显示,2017年第二季度持续经营业务净收入为932亿元人民币(剔除在京东集团合并财务报表中已列示为“终止经营”的京东金融业务),同比增长43.6%。非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股东持续经营业务净利润为9.765亿元人民币,接近2016年全年利润。


京东集团的爆发源于京东核心业务持续高速增长。财报显示,京东集团2017年Q2完成订单量为5.912亿,相比2016年同期4.189亿订单量,同比增长41%。其中,体育品类贡献了不可忽视的力量。



据王学松介绍,京东体育品类自2011年上线以来始终保持稳定增长,2013-2016年销售业绩平均增速超过100%。


而在今年“618”活动期间的6.9运动品类日中,京东体育获得了单日销售比去年同期增长4.5倍的优秀成绩,平均客单价增长超过40%,新品销售量达到平日的3倍,国际品牌销量占比超过一半。618当天销售业绩更是同比增长超过120%。 


能够取得如此不俗的成绩,除了依托于京东平台的规模增长和技术变革外,京东体育灵活的平台模式也贡献巨大,即通过提供自营联营结合的模式,与品牌商展开全价值链合作。


“京东的仓储、配送、客服等优势,可以跟产品、品牌更有效的结合。”王学松告诉记者,品牌商可以根据自身品牌特性和运营能力,选择京东自营、品牌自营以及联营模式。


这保证了双方在合作过程中可以最大程度地发挥各自的优势,品牌商将商品做到极致,京东平台则提供更为专业的运营辅助,再加上优秀的仓配客体系支持,品牌能够快速获得消费者的熟悉度和好感度。


“以前的电商平台就是品牌商把货提供给我,我把货卖出去,”但是从去年开始京东商城向各个品类的品牌商推行全价值链服务,王学松说,“现在我们越来越多得介入到前端,把京东掌握的各个品类的消费数据分享给品牌商,与品牌方一起梳理品牌定位、确定店铺数量、规划发展方向等,为品牌方建立自己的生态群,帮助品牌更好地成长。”这样做的结果就是,越来越多的传统线下体育品牌选择与京东合作。


京东体育的
“黄金时代”


██ 京东体育刚起步时,很多人问王学松“你们是做什么的”,王学松常常幽默得回答说,“卖货的”。几年过去了,现在的京东体育已不在是一个简单的体育用品服务平台,开始构建起了完整的产业生态链。



从2016年京东体育频道正式上线,到如今为消费者提供涵盖跑步、球类、马术、骑行、滑雪等近30种专业产品品类,京东体育已经布局了多个细分市场,如体育电商、运动O2O社交、体育培训、体育竞猜、体育场馆服务,试图满足不同运动环境和运动场景的消费需求。


王学松表示,京东体育是唯一一家将“卖货”和“服务”有效结合在一起的体育公司,在电商、赛事、场馆、竞猜等方面拥有独家资源,合作的品牌方高达1万个。


“我有品牌、销售的数据、消费的人群、赛事、场馆,把这些结合在一块,这是没有人做到过的,这是我们最大的核心优势。”但是,王学松也坦言京东体育的布局没有真正完成,尤其是消费者体验方面,还需要深入挖掘。


“接下来将通过线上线下联动,在产品品类、内容营销、赛事合作等领域全面发力,对消费者进行专业化、时尚化的运动消费引导,并聚合高品质品牌、产品和服务,满足消费者全新购物体验。”王学松说。


具体来说,在品类方面,京东体育将与更多优质运动、户外品牌达成合作,为运动爱好者提供丰富的产品选择;在内容营销方面,京东体育将创建线上体育讲堂,向消费者介绍装备购买攻略,并引入运动健身教练和网络健身达人,分享专业的运动健身经验;社区方面,京东体育与咕咚等运动类APP开展合作,从运动到分享到消费,为消费者提供更完整、更具交互性的体育消费体验,倡导全民运动风潮。


赛事合作是重头戏,京东体育与专业赛事方进行合作,通过举办或赞助线下赛事等方式,将单一实物产品销售模式转变为场景性营销模式,最大化赛事的品牌价值。另外,京东体育还将携手知名视频平台,将专业赛事视频同步到京东体育的商品销售页面中去,为消费者提供赛事同款及周边商品推荐。


“不管是办赛事,还是竞猜、场馆,都在长远布局的过程中。”王学松相信不远的将来,所谓的“ 黄金时代”,或者说风口来的时候,京东体育应该是准备得最好的。



利用大数据精准营销


██ 大数据不仅是人工智能、云计算等高新技术的重要支撑,同时极具创新性和巨大能量的大数据在悄然改变人类社会的政治、商业以及消费行为。体育产业是以消费者为核心的产业,通过大数据可以破解消费者的终极秘密。


基于海量的用户数据和深入挖掘,京东形成了完整闭环的电商消费行为数据,不仅带来了多元化、个性化的精准服务,更助力京东体育的运营模式更专业化。


一方面,通过对消费者行为数据的挖掘和分析,可以准确得知用户群的真实需求,在此基础上京东体育可以完成个性化、千人千面的产品推送和精准人群的聚焦。



王学松以羽毛球举例,“消费者打球的频率怎么样?他到哪儿去打?买拍子的过程中还买了什么?某个用户原来买500块钱的拍子,我们基本可以判断他打球的频次,打了2、3年,一定要升级了,再用500块钱的拍子肯定是不行的。”王学松表示,通过千人千面的方式,在他登录京东时,我们可以推给他更好的拍子。


另一方面,通过数据支持向品牌和商家提供产品的市场反馈和运营指导,进而推动产品的优化和销量提升。


“利用京东大数据跟品牌合作,包括订货、区域配货、选址等,帮助品牌找到更精准的用户,尤其是新用户的培养,找到最精准的新用户。”王学松说。


因此,《2017互联网体育消费报告》便应运而生。京东体育希望利用京东丰富的消费数据,分析市场发展趋势、体育产业的消费特征,帮助在京东平台上经营的品牌更准确的把握市场走势。



五大趋势


██ 王学松认为,从国家政策层面来看,“全民健身”已经上升为国家战略,各个省市规范的配套政策越来越多,体育产业对国民经济的综合贡献率也在明显提升。


另外,随着体育消费的升级趋势,国内资本巨擘纷纷投资体育产业,2016年,体育方面的融资达到了235起,融资金额接近200亿元。


体育消费空间更是巨大,近3年互联网体育用品消费逐年提升,2016年达到近2000亿元,人均年消费额2016年较2014年几乎翻倍,但人均体育消费只有全球平均水平的十分之一,上升空间相当可观。 



据王学松透露,他也参与了一些地方上的体育事务,“帮他们举办赛事、做规划,他们有一些产业化的产品跟我们合作,我感受到了整个行业的关注”。在参与中王学松发现,大众参与的项目,人群增长速度非常快,他称其为“增量市场”,而在“存量市场”方面,一些高端运动项目,例如越野跑、登山、骑行、钓鱼、马术等,也产生了很多“苗头”。



“比如骑行类目,今年客单价增长相对较快,1000元以上的自行车今年销售的比往年增长了很多,但盘子还是比较小。”王学松认为,原因是存量市场还没有快速扩张。


体育消费潜力巨大,无论是消费的深度和广度都有待继续深挖。《2017互联网体育消费报告》也提出了五大发展趋势,帮助从业者更好的为消费者提供服务。


1

体育行业细分构建完整产业生态链


经过一系列发展与扩张,体育产业形成了较为完善的产业链,整个产业已经细分出IP、用品、赛事运营、竞猜、培训、电商等行业,为未来体育产业的发展构建生态基础。


王学松表示,在实物类销售过程中,京东体育感受到消费者的不同需求,“比如我能在京东平台上购买羽毛球、羽毛球拍,但如果我想订场地还得通过其他渠道”。


因此,京东体育从去年开始布局,现在在京东,用户可以根据“地理位置相关”直接订到最近的运动场地,并且在京东上完成付费,实现实物销售、赛事运营、培训等业务的有机结合。

2

体育消费升级势不可挡


体育运动消费升级,让消费者不仅注重品质感,更是从局部的必备专业运动消费到相关的装备全套化发展,从京东的消费数据来看,反映品质生活的垂钓、骑行等品类获得了销量猛增,成为客单价最高的品类。在运动服饰方面,人们不再一鞋多用,而是有徒步鞋、跑步鞋、篮球鞋等更专业细分的需求。


除了专业化、品质化的需求与日俱增外,消费者对创新性产品的关注也大幅提高,减震跑步鞋、公路自行车、鲨鱼鳍踏频器等产品都获得了快速增长。

3

场景化购物助推互联网体育消费


生活场景:最爱棋牌麻将的城市是成都、最爱冲浪潜水的是大连、最爱瑜伽的城市是上海,户外鞋服在西藏地区比重最大。


赛事场景:体育赛事让消费者产生强烈的沉浸感,刺激消费者边看边买,因此赛事期间消费者购买力度更大。数据显示,在三亚马拉松、法网、世界杯、欧冠、NBA比赛期间,消费者对体育用品的关注度以及销售额都有所提升;在腾讯直播科比退役的12小时内,网络下单量随着比赛时间的到来逐渐增加。


消费场景:另一个全民性场景则是每年两度的电商节日,上半年“618”和下半年“双11”为消费者营造的线上消费场景,使体育消费达到了全年的高峰期。

4

社交化运动成为新时尚


数据显示,社交化运动形态正在形成。57%的消费者会邀约朋友、同事、同学一起锻炼。超过半数运动者会通过运动类APP、QQ/微信等渠道寻找有共同运动爱好的伙伴,也更愿意将自己的运动时刻分享给亲朋好友,通过社交化运动形成新的社交圈,已成为一种更时尚健康的生活方式。

5

智能化产品成为运动消费新增长点


智能化产品上升来自两个重要方面:首先,智能化产品可以为消费者提供体育运动管理服务,同时可以延伸发展无形增值服务,优化整体体育运动体验;其次人工智能可以对消费者进行健康管理,减少伤病困扰,同时创建电子标签,以便对消费者提供更好的个性化服务。如户外运动手表、智能家用乒乓球训练桌、登山跑步运动游泳腕表等产品,销售额不断攀升。


智能化产品比重和趋势越来越突出,产品智能化能近一步提高效率、降低成本,在需求段实现“比你懂你”、“随处随想”、“所见即得”的体验升级,未来体育产品将更加智能化。


“京东体育希望以开放的态度,利用高质量的数据资源和大数据能力,与政府、媒体以及产业链合作,创造出更大的社会价值。”在分享完《2017互联网体育消费报告》后,王学松如是说。


附《2017互联网体育消费报告》(部分)


作者:张琼


① 谁动了核心户外企业的“奶酪”?

② 体育赞助 一场没有硝烟的战争

③ 本土体育用品三巨头的自我救赎 变革还在继续



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