任性的80后女律师打破行业规则:反商业也是一种商业!| 城市更新

摘要: 在民宿行业规模化竞争过于激烈的时候,“任性”的反规则不失为一条出路!

12-11 11:07 首页 地产资管网

在民宿行业规模化竞争过于激烈的时候,“任性”的反规则不失为一条出路!


2015年,80后姑娘小熊在温州永嘉创办了“墟里”。仅仅两幢楼,6间房,小小的墟里却成了行业中不折不扣的明星。


《ELLE家居廊》、《悦游》、中央电视台都曾为它送上溢美之词,“一条”在知乎问答中把它放在39家中国最美民宿的第一名,借宿2017中国民宿榜TOP5。



被称为莫干山第一民宿经理的刘杰,在接受媒体采访时说,他把莫干山西坡的成功路径精确地概括为“正规不正式”多年酒店管理的沉淀让他在打造精品民宿时游刃有余。


而不走寻常路的80后姑娘小熊在接受媒体采访时说,她平时更愿意讲“暖暖远人村,依依墟里烟”的情怀理想, 但民宿终究还是一门生意,生意想要做得长久还是要回到商业本身。


如何把理想用商业化的手段落地,是她必须面对的课题。小熊在采访中说,希望墟里的模式在商业上是可行的,文化上的理想通过商业的成功来传播才是最有力量、最有效的。


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真正的民宿门外汉


西坡的刘杰说民宿也存在二八原则,大部分人不赚钱是正常现象,而SMART乡创峰会的创始人王旭则说:二八可能都不到,也许只有一九。


他认为这个行业现在充满了浮躁的情绪,因为头部品牌聚焦了太多的镁光灯,很容易让人产生错觉:做民宿出名又赚钱。“三年回收成本”的神话让进入这个行业的人对收益产生了错误预期。他说虽然做民宿的人很多,但是核心的其实就是那么四类人。


第一类是设计师。设计师转行做这个的人特别多,但是做的好的反而少。他们更关注自己的作品,对核心的客户的需求,想的却不够多,所以往往疏于运营。经常看到好多设计师的作品火了那么一年、两年,然后就不行了,后面可能连运营都撑不下去。


第二类是媒体人,媒体人的优势在于前期通过自己的资源可以刷屏,吸引大量眼球。隐居、花间堂,包括宛若故里都是比较典型的例子。但是像设计师一样,他们的持续性也不强。


第三类是有酒店管理背景,默默无闻做运营的。这一类人爆发力比不上前两者,但是时间久了反而走的最稳健。


第四类人,是喜欢民宿这个事情,在理想情怀感召下进入这个行业的纯粹门外汉, 小熊就是属于这一类。


她是北京大学的法律硕士,曾经是北京一家律师事务所的合伙人,从来没有涉足服务业的任何环节。


2012年,一次偶然的机会,她去欧洲农村旅行,周围是农场,抬头可以看见远山,悠闲又踏实的日子让她如痴如醉。


于是她下定决心,放弃了几十万的年薪,离开求学工作十几年的北京,回到温州老家。在茗岙梯田游玩时因为口渴邂逅了墟里所在的村庄,为了那一眼白墙黑瓦,远山如黛,她就下决心要在这里做一间民宿。


对于民宿来说,她是没有资源,没有经验,没有资本的“三无人员”,在业内人眼里,她大概只是个不知深浅“任性”的门外汉。


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80后姑娘的诗和远方


原本以为“任性”的小熊应该是一位极致的文艺女青年,然而在采访中她展现出来更多的是亲切平和,她说自己并不在意王旭所说的四种分类,因为她从一开始想做的就不是民宿,而是“乡村运营商”,她希望墟里未来会是一个文化上的IP。


民宿只是她理想落地的第一个点,因为住宿能够吸引人流,而且它的投资策划也是相对比较清晰的。


现在墟里的全年入住率在80%以上,经过两年半的经营,墟里1号150万的投资已经快收回了。住宿这一块,墟里已经没有任何的负担。


但是她觉得这还远远不够,他们正在尝试一系列的打包体验,比如亲子活动、旅拍服务、农耕体验、售卖的农产品、手工制品。


小熊说:这些触角并不是来增加我们住宿的溢价,让住宿更值得。而是通过住宿和与之并列的所有尝试,来达到我想要去传播乡村文化的这样一个目的

这样的商业模式难免让人疑惑,墟里两栋楼一年能接待的客户撑死了不会超过5000人,怎么能带的动这么多的商业形态?


小熊说她们去年在微店上卖的柿子饼、红薯干全部断货,108块一盒(20个)的猕猴桃更是一星期卖了2000多斤,购买农产品的客群未必都在墟里住过,但是他们在了解墟里后也愿意认同这一个IP。


王旭曾在接受某商业媒体采访时说,他对未来乡村创业商业形态的看法:终极形态一定是超越单一住宿的“田园综合体”,里面的业态一定是多种多样的。现在已经有不少人在先知先觉地做这项事业。


“门外汉”小熊任性的背后,竟然暗暗地跟行业资深观察者的思考殊途同归了。


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任性地打破行业规则


如果按照行业约定俗成的标准衡量,墟里的一切,似乎都带着“任性”的标签。


民宿行业中有一些不成文的原则,最得到行业认同的一点就是距离大城市不能太远,最佳的路程在1.5小时之内,3小时已经是极限。


然而墟里所在的永嘉农村,从杭州出发驾车需要5小时以上,从上海出发需要7小时,从温州南站和温州机场出发还有一个半小时以上的路程,路费成本堪比一次大型国内游,远超周末休闲的范畴。


墟里的客群却是外地客人占大多数,小熊说:我们的客群非常精准,在大理开民宿你是分不清客人是为了大理来的还是为你的民宿来的,但是来我们这里的,只有可能是为了墟里。

更让潘越飞吃惊的是墟里的选址标准,墟里的合伙人胡珊说,他们选址的第一个标准就是:必须是“活”的村庄。


必须保证所在地村子的基本生活场景还在,人文还在,礼仪还在,耕种系统还在,能从事农耕手工业生产的人还在。


这与目前主流的“民宿村”理念背道而驰,曾经有业内人士总结过:做民宿千万不要跟村庄发生关系,要一个干净的村庄。因为村民会带来很多麻烦,和不确定性。

 

但是小熊不这么认为,“乡村运营商”这个立足点决定了墟里必须去接受这些不确定性,而且不能停留在容忍这个麻烦,她要做的是把乡村生活那些有价值的东西挖掘出来。


她需要的不是园林规划,而是一年四季,不同的季节,村民在那里耕种,放羊、赶鸭子、放牛,她把这点当做自己商业逻辑当中很核心的一部分。


这些目前看起来可能跟商业离的都挺远的东西,未来一定是一个有价值的接入点,只要挖掘出来,再进行设计、组合、包装,变成可以被感知体验,就是可以被销售的独特产品。这个产品的商业价值会超越简单的酒店或民宿,真正跟土地,跟乡村特别的紧密结合在一起。


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回到最初的需求


然而这样的选址还是带来了困扰,相比于莫干山、大理、千岛湖的人文自然景观,墟里所在的村庄显得太过普通,以至于很多的客人刚下了车,还没到房子,就觉得自己被骗了。


墟里在产品上也非常任性,两栋楼之间隔着一个半小时的路程,每栋楼三个房间,只接受整体出租,每晚的费用在3000-4500元,变相地把单身旅客拒之门外。


跟一般民宿不同,墟里选择的工作人员大部分都是当地人,而且未来的目标不是把他们都培养成阿姨和管家,而是让村民做他们自己擅长的那些事,该种地的种地。


墟里工作的阿姨的工资是3500元,加上做饭等其他收入在高峰期能到4500元,远远地超过了当地平均水平。


墟里至今没有跟任何的大型OTA对接,口碑传播却依然取得了让人羡慕的入住率。


跟刘杰聊天的时候,会觉得他说的都对,他是在行业规则中摸索出一条最合适的路径,而小熊描述的墟里却让我们感觉什么都不对,但谁也不能否认它一样成功。


小熊说:这些原则性的东西它是一个技术性的东西,墟里不是一个技术的东西的体验。行业规则你不能完全无视它,但是我们的出发点就决定了跟现在大家认为的常识会有一定的冲突,但不是说墟里做的就是违反原则的,是错的。


在民宿概念越来越模糊的今天,很多人都把自己的产品做成了度假酒店, 墟里这样的品牌出来,虽然它违反了很多所谓的原则,但是它还是打通了这个行业刚开始起来的那个时候的需求点,反而是回到了这个行业最开始的需求。


潘越飞说:跟着想象力,跟着感觉跑,就像一个奢侈品的做法。小熊说自己也想到过这一点,也不排斥,因为非标到极致的产品一定是奢侈品。


现在墟里最大的问题是天花板,毕竟体量放在那里,小熊说要打破天花板接下来要做两件事情:第一,把理念清晰的梳理好和传递出去,做IP,第二,尝试跟资本和政府做更多的接触,得到更多的支持。


因为墟里想做的事情太大,离不开政府的支持,但是政府现在只把墟里当做一个需要关心的对象:有什么我们能帮你的,你尽管说。


但是小熊认为墟里的模式在商业上是行得通的,而且已经有很多人要跟他合作,她更想要的是和政府平等的合作。


王旭分析过投身民宿的门外汉不容易成功的原因:做互联网、做金融的有了资本积累以后,他们更愿意投资。他们有理想,有兴趣,但是像小熊这样真正扎进去做的人,却很少,所以他看好墟里。


小熊说她最敬佩台湾道禾书院的曾国俊,他在乡创上默默耕耘了二十多年,做出了让人惊艳的产品。在行业集体浮躁的今天,小熊能够投身一线做实践者,静下心来把理想落实到产品,所以才抓住消费者的痛点。


或许,这才是最大的原则。

“任性”的小熊看似违反商业逻辑,实际暗合需求逻辑。所谓的行业经验,偶尔会造成错觉。


民宿行业整体浮躁,真正赚钱的却可能只有10%,只会制造爆点的人持久力差,擅长运营反而容易走的长远。

 

在规模化竞争过于激烈的时候,“非标做到极致就是奢侈品”未免不是一种差异化竞争的思路。


本文转自“锌财经”公众号


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